Мониторинг и контент-анализ публикаций СМИ

Один из методов изучения общественного мнения - это мониторинг СМИ и последующий контент-анализ информации из СМИ.

Мониторинг - это отслеживание публикаций по конкретной тематике в СМИ. Две основные составляющие мониторинга - контекст (список ключевых слов) и база СМИ (список источников).

Контент-анализ (англ. content analysis, нем. Content-Analyse, фр. analyse du contenu) - исследовательская техника для получения выводов путем анализа содержания текста о состояниях и свойствах социальной действительности, в частности, источника текста публикации.

Своими словами, контент-анализ - это перевод текстовой информации в количественные показатели. Например, такими показателями могут быть:

для определения размера публикации - количество слов в тексте;

для определения ключевой фигуры статьи - количество и состав действующих персонажей;

для определения смысловой направленности публикации - тематика статьи или наличие в тексте определенных слов и т.д.

Подсчет частоты появления в тексте исследуемых показателей, например, слов, символов, таблиц, фотографий, характеризует количественный контент-анализ публикаций, а поиск в тексте присутствия или отсутствия исследуемой переменной - качественный контент-анализ.

Применение метода контент-анализа для изучения информации из СМИ считается особенно эффективным. Из открытых источников можно получить от 80 до 95% имеющейся информации при сравнительно низкой стоимости ее получения. Результаты контент-анализа используются маркетологами для конкурентной разведки, аналитиками для выявления тенденций и построения прогнозов и PR-специалистам для оценки репутации и эффективности pr-кампаний.

Контент-анализ состоит из трех основных этапов:

определяются единицы анализа и их машиночитаемый вид;

производится подсчет частоты упоминаний исследуемых переменных, выявляются взаимосвязи между ними, рассчитываются относительные индексы, например, индекс информационного присутствия или пресс-индекс, индекс эмоциональной направленности, индекс тематической активности и другие;

интерпретация полученных результатов, описание положительных и отрицательных тенденций, прогнозирование.

Стандартный отчет по контент-анализу публикаций представляет собой ряд таблиц и графиков и может охватывать несколько направлений анализа, например:

Анализ торговых марок и фамилий представителей компаний: тип упоминаний, место упоминаний в тексте, характер, роль и т.д.

Анализ публикаций, в которых зафиксированы исследуемые торговые марки и представители: название публикаций, ее автор, тема, эмоциональная направленность и т.п.

Анализ источников, в которых имеются анализируемые публикации: название и тип источника, дата выхода, тираж и т.п.

Результатом данной работы будут разного рода показатели и индексы. Например:

Пресс-индекс компаний и представителей - отношение количества публикаций об одной компании ко всем публикациям. Данный индекс необходим для сравнения pr-активности компаний;

Pr-охват - количество лиц, которые могли ознакомиться с публикацией, пресс-релизом. Этот показатель зависит от количества опубликованных статей и аудитории, тиража опубликовавших их СМИ;

Оценка Pr-бюджетов - это сумма денег, которые потратила на свою pr-компанию та или иная фирма. Рассчитывается на основе рекламных тарифов по каждому СМИ;

Тематика публикаций, пресс-релизов - данный показатель по одной компании или по рынку в целом даст представление о том, кто что продвигает;

Характер публикаций - оценивается как "конфликт", "позитив", либо "другое". Данная оценка позволяет выявить "дружественных" и "враждебных" авторов, СМИ;

Рейтинг СМИ - характеризует популярность СМИ среди участников рынка. Чем больше статей об исследуемом рынке опубликовано в издании, тем выше его место. Данный показатель необходим для медиапланирования своей pr-кампании;

Рейтинг авторов - это распределение авторов по количеству написанных ими публикаций об исследуемом рынке и т.д.

Вывод: каждый специалист по public relations (паблик рилейшнз - связей с общественностью) должен хорошо разбираться в технологии изучения общественного мнения. Это необходимо для самостоятельного выполнения исследовательской работы, и для контроля и критического подхода к информации социологического содержания, распространяемой по другим каналам.

Основной метод, на котором строится изучение общества - наблюдение. Выделяют три наиболее распространенных типа PR-исследований: